Als Faustregel gilt: Je klarer die kundenseitigen Vorgaben für die Kampagne sind, desto präziser kann ich mit dem Team von SATZBAUWERK an die Arbeit gehen.

Um diese Klarheit zu unterstützen, spiegele ich das sogenannte ‚Briefing‘ zurück an den Klienten. Und zwar direkt bei der Auftragsannahme.

Bei der Konzeption einer Kampagne zäume ich das Pferd von hinten auf.
Das heißt: Das End-Ziel definiere ich zuerst. Die geplante Wirkung der Kampagne enge ich auf zwei bis drei Beschreibungen ein – zum Beispiel darauf, welche Kern-Botschaft zu vermitteln ist, welche Bezugspunkte zur Corporate Identity (CI) des Klienten geschaffen werden oder wie die Adressaten idealerweise darauf reagieren. Danach recherchiere und analysiere ich, wer direkt oder indirekt an der Kampagne beteiligt ist, um zum Beispiel folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche Entscheidungsträger_innen ziehen mit?
    Und wer beeinflusst sie?
  • Wie verhalten sich die Zielgruppen, die ich erreichen will,
    innerhalb und außerhalb der Kampagne?
  • Wo liegen potentielle Konflikt-Linien?
    Mit diesen Arbeitsergebnissen lege ich passende Aktions-Formen fest und entwickle bildsprachliche Wiedererkennungszeichen.

Zudem überprüfe ich, ob die vereinbarten Ziele nach wie vor stimmig sind. 
Im nächsten Schritt konkretisiere ich die Kern-Botschaft aufs Neue. Dabei spitze ich bewusst zu, um die hintergründigen ethischen Belange freizulegen. Nützlich ist, selbst eine Position zum Kern-Thema der Kampagne zu beziehen – beispielsweise, indem man Argumentationen im Pro und Kontra führt. Spätestens hier ist die konstruktive Teamarbeit mit anderen praxisbeschlagenen Profis unabdingbar. Dadurch bekommt man einen kritischen ‚Resonanzkörper‘, statt im eigenen Saft zu schmoren. Letztlich ist es wie im Kinder-Reim: „Einer ist keiner. Zwei sind mehr als einer. Sind wir aber erst zu Dritt, machen alle anderen mit.“
Dann geht es darum, die Umsetzung der Kampagne kommunikativ auszugestalten und zu budgetieren. Das heißt: Ich mache Umfragen bei ‚Test-Personen‘ aus der Zielgruppe, analysiere die Kommunikationsmittel von Mitbewerbern und ‚Verbündeten‘, bestimme die eigenen Grenzen und Interessen, setze die Kern-Botschaft in neue Rahmen und plane, wie ich andere interaktiv zum Mitmachen motivieren kann. Durch eine solche ‚Mobilisierung‘ verbreitert man die Basis für die Kampagne. Der Knackpunkt liegt darin, möglichst genau zu wissen, was die Mitstreiter_innen und Zielgruppen zum Handeln anspornt. Hierfür gibt die Analyse der sogenannten ‚Sinus-Mileus‘ erste Anhaltspunkte.

Kampagnen mit ‚dramaturgischen‘ Story-Lines zu versehen,
ist das Markenzeichen von SATZBAUWERK.
Das heißt, dass die Themen-Stränge immer wieder anders ‚gespielt‘ werden, von einer Aktion zur nächsten, vom Kick-off bis zum Endspurt. Dabei müssen die Wiedererkennungsmerkmale der Kampagnen allerdings im Blick bleiben. Deshalb ist ein Themenplan auch in diesem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit wichtig. Ich liste zum Beispiel auf, welche Aktion welchen thematischen Fokus setzt, wann und wie die Folge-Aktion kommt. Für die Erfolgs-Kontrolle notiere ich, wie was angekommen ist und welche Zugkraft dadurch generiert wurde.

Über SATZBAUWERK - Jana V. Chantelau

In Berlin leite ich die Agentur SATZBAUWERK. Meine Schwerpunkte liegen in der Texterstellung, Kampagnen-Planung und Krisenkommunikation.

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