Die Corporate Identity (CI) – zu Deutsch: die Unternehmensidentität – umfasst alles, was ein bestimmtes Unternehmen vom nächstbesten
anderen unterscheidet.

Die Begriffs(be)deutung der CI entspricht also im Kern den gängigen Vorstellungen personengebundener Identität. Dass das ist, wie es ist, kommt keineswegs aus dem Nichts: Fast jede Firma wird durch die Persönlichkeiten der Gründungsväter und -mütter entscheidend geprägt. Mitunter gilt dies sogar über den Tod von Menschen hinaus, wie etwa in der Markenführung von Mercedes-Benz durch den Automobil-Konzern Daimler AG prominent deutlich wird.
Der aktuelle Werbe-Slogan „Das Beste oder nichts“ geht auf ein Zitat zurück, das dem Pionier Carl Friedrich Benz zugeschrieben wird. Zur Veranschaulichung nützt ein Blick auf den Werbe-Spot, der aus meiner Sicht allerdings unterdurchschnittlich umgesetzt wurde:  http://www.youtube.com/watch?v=pbemFDRcyyg

Auch der Markenname ‚Mercedes‘ entspringt direkt der Firmengeschichte.

Ab dem Jahr 1899 fuhr nämlich der Daimler-Händler Emil Jellinek buchstäblich Reklame für die Fahrzeuge, die er selbst vertrieb: Er beteiligte sich an Autorennen und verwendete als Fahrer-Namen das Pseudonym ‚Mercedes‘, in Anlehnung an den Vornamen seiner Tochter. So trug Jellinek ideenreich und quasi federführend zum Markt- und Markenerfolg des Produkts bei. Bevor ich SATZBAUWERK formal gründete, machte ich mir rund 20 Monate lang konzeptionelle Gedanken zu den Best Practice Modellen solcher Art.
Weil ich u.a. bei Scrabble spielerisch kaum zu schlagen bin, entwickelte ich relativ schnell den Unternehmensnamen SATZBAUWERK.
Das Ziel war, zum Ausdruck zu bringen, dass die Aufgaben rund um die ‚allgemeine Öffentlichkeit‘ darum kreisen, prägnante Sätze zu bilden und das erfahrungsbasierte Handwerkszeug wirkungsvoll einzusetzen – zumindest meiner persönlichen und professionellen Herangehensweise (auch: ‚Approach‘ genannt) zufolge.

Die sogenannte Corporate Language (CL) – auch: ‚Wording‘ genannt, zu Deutsch: Unternehmenssprache – baute als Teil der CI unmittelbar darauf auf.

Ich stellte das Geschäftsvorhaben in meinem sozialen Umfeld zur Diskussion, hörte den Diskutant_innen aktiv zu, analysierte die Fremd- und Selbstwahrnehmungen und hielt meinen eigenen Sprachgebrauch bewusst auf dem Radar.
In ähnlicher Weise war ich bereits bei der Logo-Gestaltung vorgegangen, sodass sich meine Freundes- und Bekanntenkreise allmählich an die Fragen, Nachfragen und Umfragen gewöhnt hatten.
Heute kommen sie sogar mit Antworten auf mich zu, wenn ich fern und frei von jedem Gedanken an SATZBAUWERK am anderen Ende der Telefonleitung bin oder schlichtweg den Raum betrete. Zum Beispiel lud mich die Friseur-Meisterin von nebenan – Edda Waidmann – am Neujahrstag mitten auf dem Hausflur und aus dem Blauen heraus zum Frühstück ein. Und sie begrüßte mich dabei mit den Worten: „Du bist so weit obenauf, dass ich dich kaum mehr zu Gesicht kriege. Und überhaupt: Ständig unterwegs? Oder was steht gerade an?“
Während ich die Blumen für sie besorgte, ging mir auf: Edda hatte recht. Also überlegte ich, was ich daraus machen könnte – und kam durch Kürzungen auf den Slogan (auch: ‚Claim‘ genannt, zu Deutsch: Behauptung), der oben links auf der Startseite des Blogs steht: OBENAUF UNTERWEGS
Abends rief ich die Organisations-Königin Janice Marks an, um ihr für den Jahresauftakt ‚Best Wishes!‘ zu übermitteln. Dabei gerieten wir ratz-fatz in eine Art kommunikatives Ping-Pong nach dem Muster: „Ah! I’ve been there“ – „Oh! I´ve done that“ in der ominösen Zeit ‚zwischen den Jahren‘, wenn ringsum alle anderen nichts weiter zu tun scheinen, außer vielleicht : Kekse zu backen.

Das Fazit von Janice war zutreffend, schlagfertig und pointiert:
„We got no cookies. We got the T-shirts.

Ich brauchte das Gesagte bloß noch abzurunden, um einen authentischen Slogan daraus zu formen: „Been there, done that – and got the T-Shirts.“ Nicht zuletzt aus diesen Gründen setze ich in punkto Berufspraxis auf profilierte Profis only.

Über SATZBAUWERK - Jana V. Chantelau

In Berlin leite ich die Agentur SATZBAUWERK. Meine Schwerpunkte liegen in der Texterstellung, Kampagnen-Planung und Krisenkommunikation.

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