Die Pressearbeit bildet den Kern der sogenannten ‚zentralen Öffentlichkeitsarbeit.‘ Im Zentrum steht – ausschließlich – der Umgang mit Journalist_innen. Diese Zielgruppe arbeitet in diversen Medien – im Print- und/oder Online-Bereich, im Hörfunk und/oder Fernsehen – und auch zu verschiedenartigen Vertragsbedingungen.

Zum Beispiel zählen die folgenden journalistischen Berufsbilder dazu: ‚freiberufliche_r Journalist_in‘ , ‚fest-freie_r Mitarbeiter‘, sogenannte ‚Pauschalist_innen‘ oder festangestellte Redaktionsmitglieder, auf Teilzeit- oder Vollzeit-Basis.
Solche Grundlagen bedingen in der alltäglichen Praxis u.a., dass einzelne Journalist_innen mehr oder weniger Zeitdruck haben, technisch mehr oder weniger gut ausgestattet sind und zeitlich mehr oder weniger flexibel sein können.
Wer die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (ÖA)  verantwortet, muss flexibel sein, um die breitgefächerten Anforderungen und Erwartungshaltungen zu erfüllen. Beispielsweise benötigen Zeitungsreporter_innen in der Regel tagesaktuelle Textvorlagen, Hintergrund-Informationen, aussagekräftige Statistiken und visuelles Material – wie etwa Illustrationen, Grafiken oder Fotos – während Hörfunk-Journalist_innen naturgemäß an Audio-Formaten interessiert sind, Original-Töne brauchen, ggfs. wirklichkeitsechte ‚Geräuschkulissen‘ und Interviews verwenden wollen.

Aus diesen Gründen ist zum Beispiel bei der Erstellung von Pressemappen sinnvoll, eine informations- und datentechnische Bandbreite zu gewährleisten.

Dies gilt insbesondere in Bezug auf die Dateiformate und Datenträger – von der Endung pdf über rtf bis txt, von der CD-Rom über den USB-Stick bis zur Imagemappe. Zudem ist wichtig, die informationsbezogene Palette übersichtlich darzustellen – zum Beispiel mithilfe von Kontaktabzügen, thumbnails und Inhaltsverzeichnissen – sodass jede_r Pressevertreter_in zügig überblickt, ob das vorhandene Material zur Berichterstattung bereits ausreicht. Falls nicht, wird auf diese Weise auch ersichtlich, was auf individueller Basis noch zu vereinbaren ist – zum Beispiel in Form von Hintergrund-Gesprächen, Reisemöglichkeiten und/oder ‚eigenhändigen‘ Produkt-Erprobungen.

Zu den weiteren Instrumenten der Pressearbeit gehören u.a.:

  • Pressekonferenzen (PKs) und Pressegespräche
  • Redaktionsbesuche
  • Presse-Seminare und Impulsreferate
  • und die Dokumentation von Presseberichten, etwa in Form von Pressespiegeln.

Denn: Der ‚zentrale‘ Dreh- und Angelpunkt liegt darin, mithilfe von unabhängiger Berichterstattung das Wissen, die Arbeitsfelder und das Produkt-Portfolio von Unternehmen, Institutionen oder Organisationen allgemein zugänglich zu machen. Dabei ist das Ziel nichts weniger und nichts mehr, als die mediale Sichtbarkeit sicherzustellen.

Auf diese Weise wird zum Beispiel möglich und realistisch erreichbar…

  • …sich innerhalb der eigenen Branche zu profilieren, zu positionieren und am Wettstreit um die Meinungsführerschaft teilzuhaben;
  • …die selbst-definierten Alleinstellungsmerkmale – die sogenannten ‚Unique Selling Points‘ (USP) – souverän herauszustellen und thematisch zu verankern;
  • … die kommunikationsspezifischen Abläufe zu verbessern – etwa, um intern wie auch extern die Entscheidungsfindung effizient(er als zuvor) zu gestalten, die Beiträge von Mitarbeiter_innen und/oder Kooperationspartner_innen zu würdigen bzw. das Zusammenwirken zu optimieren, indem man die Prozesse transparent(er) vermittelt;
  • …die Dialogführung und den Informationsaustausch konstruktiv zu nutzen – etwa, um bislang ungenutzte Innovationspotenziale auszuschöpfen, um interne und/oder externe Defizite zu identifizieren und auszugleichen, um Fehler zu erkennen und wettzumachen, bevor sie zum ‚wirklichen Problem‘ werden;
  • …entstehende Trends frühzeitig auszuloten, um sich und andere adäquat darauf einstellen zu können, etwa in Bezug auf die eigene Prioritätensetzung und/oder die teaminterne Aufgabenverteilung – wie auch mit Blick auf den Investitionsbedarf, die Ressourcenplanung und die Produkt- und Dienstleistungsentwicklung.

Darüberhinaus legt die professionell geführte Pressearbeit
das Fundament für die Krisenkommunikation.

Sie trägt implizit dazu bei, dass potentiellen Konfliktherden eigeninitiativ entgegengewirkt werden kann – noch bevor sie zur handfesten Krise geraten, etwa aufgrund von ‚unbequemen Defiziten‘ und/oder unpopulären Nachrichtenlagen, die häufig durch unerwartete Ereignisse ad hoc in den originären Kommunikationsplan ‚hereinzubrechen‘ scheinen, ihn sogar durchkreuzen und zunichte machen können. Weil die Medienberichterstattung – zumindest innerhalb der Bundesrepublik Deutschland (BRD) – weitgehend unabhängig und frei ist, bietet die Pressearbeit die einzigartige Chance, die eigene Glaubwürdigkeit zu festigen, Vertrauen zu begründen und aufklärungsbezogene Wissens-Transfers zu leisten.
Weitere Nutzwerte liegen u.a. darin, dass die Pressearbeit dazu taugt, die öffentliche Bewusstseinsbildung – im Sinne von ‚awareness‘ – zu fördern. Über diese ‚Kommunikationsschiene‘ erhält auch die unternehmerische, institutionelle oder organisationseigene Vision einen authentischen, identitätsstiftenden Rahmen – und zwar vor und hinter den Kulissen – sodass daraus ein systematischer Motivationsschub generiert werden kann, zum Beispiel für die eigenen Mitarbeiter, wie auch für die Kooperations- und Branchenpartner_innen.
Vor diesem Hintergrund erschließt sich – fast selbsterklärend – die Schnittstelle zur sogenannten ‚dezentralen‘ Öffentlichkeitsarbeit. Sie setzt die sonstigen Zielgruppen ins Zentrum. Dazu zählen zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter_innen (oft begleitet vom Personalmanagement), die Verbraucher_innen (oft begleitet vom Customer-Relationship-Management), die Vertriebspartner_innen, zuliefernden Firmen und Kooperationspartner_innen (oft begleitet vom Affiliate- Marketing.)

Bei der dezentralen Öffentlichkeitsarbeit gilt in der Regel im Besonderen…

  • …verifizierbare Erfolge abzubilden bzw. persönliche Erfolgsgeschichten wirklichkeitsecht zu (re-)präsentieren;
  • …sich ansprechbar, zuverlässig und verantwortlich zu zeigen, insbesondere bei Kritikpunkten – und zwar intern wie auch extern, um die Unternehmenskultur voranzubringen und die Arbeitsatmosphäre konstruktiv auszugestalten;
  • …offen für Feedback zu bleiben und wertschätzendes Verhalten unter Beweis zu stellen, etwa in Form von Meinungsforschung, oder indem man ‚Gesicht‘ zeigt und klare Stellungnahmen anbietet;
  • …die wechselseitige Loyalität zu fördern und positive Bindungen zu stärken, zum Beispiel, indem man das Interesse am wechselseitigen Austausch wachhält, beherzigt und unterstützt;
  • …dem Berufsstolz und der professionellen Leidenschaft Raum zu geben, etwa, indem man Fall-Beispiele anführt, um die Originalität der Leistung begreiflich zu machen.

Auf diese Weise lässt sich u.a. feststellen, ob das eigene Portfolio den marktspezifischen Bedarf zur Genüge abdeckt. Und ob der aktuelle Qualitätsstandard den Erwartungen entspricht bzw. die Anforderungen tatsächlich gestillt werden – oder eben (noch) nicht.
Zu den Instrumenten der ‚dezentralen Öffentlichkeitsarbeit‘ gehören zum Beispiel die Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen wie etwa Straßenfesten, Diskussionsrunden, Messen und Kongressen, die Einrichtung von Service-Hotlines, die Präsenz auf Social Media Plattformen, die ‚klassische‘ Kampagnenführung und die Vereinbarung von Medienpartnerschaften.

Zur eigenen Erfolgskontrolle ist sinnvoll, u.a. bei folgenden Sachverhalten anachzufassen:

  • Wie wird das Informationsangebot aufgenommen?
  • Welche Rückfragen gibt es?
  • Werden die inhaltlichen Aussagen richtig verstanden?
  • Welche Information fehlt noch?
  • Welche Themen werden besonders stark angefragt?
  • Was stört? (Wen? Und: warum?)
  • Was kann man anders machen als bisher?
  • Und: Anders als die Mitbewerber_innen machen?

Denn: Auch die dezentrale Öffentlichkeitsarbeit steuert wirksam dazu bei, potentielle Zielgruppen zu erschließen und an sich binden zu können.

Über SATZBAUWERK - Jana V. Chantelau

In Berlin leite ich die Agentur SATZBAUWERK. Meine Schwerpunkte liegen in der Texterstellung, Kampagnen-Planung und Krisenkommunikation.

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