Um beim Marketing konkrete Aufgabenstellungen zu erfüllen, denke ich in der Regel ‚rückwärts‘: Die Zielsetzungen definiere ich zuerst – zum Beispiel, indem ich den Bedarf und das Wissen der Zielgruppen analysiere, strukturiere und priorisiere.

Dadurch erarbeite ich u.a.:

  • welche Erwartungen, Interessen und Lebenshaltungen einem Produkt oder einer Dienstleistung passiv entgegengebracht werden;
  • warum sich die potentielle Kundschaft für dieses spezielle Angebot entscheiden wird, statt für eine andere, ähnliche oder gar gleichwertige Offerte;
  • ob das Produkt bzw. die Dienstleistung bereits eine ‚Botschaft‘ platzieren konnte. Falls nein: Warum nicht? Falls ja: Welche? Zu welchem Umfang?

Die Auftraggeber_innen von SATZBAUWERK setzen sich in der Regel an jedem Werktag aktiv mit ihrem Leistungsangebot auseinander. Dadurch trägt sich mitunter ihre Bewusstseinswachheit dafür ab, dass ihre potentiellen Zielgruppen ihr Angebot anders wahrnehmen und auffassen könn(t)en als sie selbst – bzw.: als sie selbst wahrgenommen und aufgefasst werden woll(t)en.
Deshalb ist mir wichtig, im Rahmen eines ‚Selbstversuchs‘ den Gegenstand bzw. den Service, den es zu vermarkten gilt, selbständig zu erproben und – möglichst in der interdisziplinären Teamarbeit – rundum auszutesten. Häufig erschließen sich dadurch die essentielle Eigenschaften des Leistungsangebots – und zwar: empirisch-real, statt abstrakt-verbal, im eigenen Anwendungserlebnis, statt in Form von Produkt- bzw. Dienstleistungsbeschreibungen, ausformulierten Alleinstellungsmerkmalen (den sogenannten Unique Selling Points/ USP) bzw. Schwächen und Stärken, die die Auftraggeber_innen von SATZBAUWERK mir gegenüber zumeist vorab bereits benannt haben – beim sogenannten Briefing.
Danach gleiche ich das Briefing mit den Ergebnissen der Selbsterkundung ab, um ggfs. ein adäquates Korrektiv zu setzen bzw. um imstande zu bleiben, eine Bewusstseinslücke ‚hinter den Kulissen‘ konstruktiv schließen zu können.

Im Anschluss konzipiere ich den ‚Brückenschlag‘ zwischen
dem marktspezifischen Angebot der Auftraggeber_innen und…

  • …der vorbestehenden unternehmerischen Identität – der sogenannten Corporate Identity (CI) – einschließlich der jeweiligen Unternehmensgeschichte;
  • …dem produkt- bzw. dienstleistungsspezifischen Entwicklungsverlauf;
  • …dem bisher angewandten Sprachgebrauch – dem sogenannten Wording – unter Berücksichtigung der jeweiligen Unternehmenskultur;
  • …den Merkmalen der bisherigen Bildsprache – dem sogenannten Corporate Design (CD);
  • ….dem inhärenten ‚Innovationsgeist‘, der die obigen Charakteristika in der Regel faktisch begründet, öffentlichkeitswirksame Aufmerksamkeit generiert und die Neugier potentieller Zielgruppen wecken kann.

Meine Berufserfahrung zeigt mir u.a. auf, dass die Glaubwürdigkeit des Produkts bzw. der Dienstleistung kaum zu trennen ist von der realisierbaren Wirkungskraft des Marketings. Je zutreffender die ‚Identität‘ des Produkts durch das Marketing widergespiegelt wird und je akkurater der ‚Geist‘ der Dienstleistung vom Marketing reproduziert werden kann, desto erfolgreicher verläuft in der Regel auch die einzelne Marketing-Aktion – und die Marketing-Kampagne insgesamt.
Vor diesem Hintergrund hat sich aus meiner Sicht bewährt, das jeweilige Leistungsangebot mit (selbst-) kritischer Reflexion zu begleiten, den eigenen Enthusiasmus immer wieder neu entdecken und zu begründen und im Rahmen des Marketings nichts zu versprechen, was das Produkt bzw. die Dienstleistung gar nicht einlösen kann.
Wer sich daran hält, zollt den Zielgruppen den gebührenden Respekt, schultert die eigene Verantwortung auf souveräne Art und Weise und verschafft sich sogar autarke Steuerungsmöglichkeiten, weil das Produkt bzw. die Dienstleistung stets nach vorn gestellt wird.

Folglich kann das Leistungsangebot den Zielgruppen immer
wieder neu vorgestellt werden – zum Beispiel, indem man…

  • …Fragen beantwortet, ‚die in der Luft liegen‘ (ohne unbedingt gestellt worden zu sein);
  • …das Wissen umreißt, das in das Produkt bereits eingegangen ist bzw. das Know-how benennt, das die Dienstleistung überhaupt erst möglich macht;
  • …das Leistungsangebot kontextualisiert – etwa mithilfe thematischer ‚Rahmen‘ aus artverwandten Arbeits- oder Alltagsbereichen;
  • …eigeninitiativ aufzeigt, in welchen Bereichen das Produkt oder die Dienstleistung noch veränderbar ist – und in welchen Bereichen nicht mehr;
  • …sich darauf beschränkt, den ‚wesentlichen‘ Kern des Produkts bzw. der Dienstleistung darzustellen.

Über SATZBAUWERK - Jana V. Chantelau

In Berlin leite ich die Agentur SATZBAUWERK. Meine Schwerpunkte liegen in der Texterstellung, Kampagnen-Planung und Krisenkommunikation.

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