Die wichtigsten Auftraggeber_innen von SATZBAUWERK sind: die Zielgruppen. Und zwar die Zielgruppen derjenigen, die den Auftrag bestätigen und die die Rechnung begleichen.

Statt diesen Entscheider_innen gehört das ‘Königreich der Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmenskommunikation und Kampagnenführung’ trotzdem eher den Inhalten wie auch den Menschen, die sie tragen. Denn der öffentliche Raum wird unterschwellig von der Unverkäuflichkeit des Menschen ‘mitregiert.’ Aus diesem Grund halte ich jedwede Zielgruppe für ‚unkontrollierbar‘ – zumindest auf der Metaebene und im besten demokratischen Sinn. Im Gespräch mit den Entscheider_innen leite ich deshalb – stattdessen – u.a. her, welches Verständnis über die Zielgruppen bereits besteht.

Eine solche Herangehensweise kann zum Beispiel die Form von Memoranden annehmen – nämlich Memoranden darüber…

  • …warum das Produkt bzw. die Dienstleistung ‚am Markt‘ bis dato nachgefragt ist, worin sich der Nutzwert im Detail begründet und auf welchen Kommunikationswegen bislang darüber informiert wurde. Daraus lässt sich u.a. ableiten, ob und wie man die Zielgruppen ‚in die Pflicht nehmen‘ kann – oder eben (noch) nicht;
  • …wer die Belange der Zielgruppen sonst noch vertritt, etwa auf organisatorischer Ebene – beispielsweise als Nichtregierungsorganisation (NGOs) – oder gar als Person – beispielsweise in der Funktion eines ‚prominenten Vorbilds‘ oder im Rang einer ‚vorbildlichen Legende‘;
  • …welche Personenkreise ein persönliches Interesse am Leistungsangebot zeigen – einschließlich der eigenen Mitarbeiter_innen, Kooperationspartner_innen und Lieferant_innen, ggfs. auch: einschließlich der Investor_innen, Aktionär_innen u.ä. sogenannten Stakeholdern;
  • …was zur Kaufentscheidung beiträgt, welche empirischen Daten dazu verfügbar sind, wie man den Zielgruppen zusätzliche Nutzwerte verschaffen kann (und verschaffen will), was die Aufmerksamkeit der Zielgruppen direkt wie auch indirekt steuert, welchen Anteil die Medienvertreter_innen daran haben – oder eben (noch) nicht haben;
  • …wie sich die Zielgruppe zum Leistungsangebot bisher verhalten hat, in welchem Kontext mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung konkret umgegangen wird und wann die Zielgruppe erfahrungsgemäß besonders aktiv ist – und wann nicht – ob saisonale und/oder tagtägliche Stoßzeiten zu berücksichtigen sind – oder eben nicht.

Ich nutze solche Informationen u.a., um die zielgruppenspezifische
Themenplanung herauszuarbeiten.

Für mich steht das pro Quartal an, für jeden Kommunikationskanal, für alle relevanten Medien und mit möglichst variablen und vielseitigen Sichtachsen. Dabei ist mir wichtig, die Denk- und Verhaltensmuster der Zielgruppen selbst auszuprobieren, um den eigenen Horizont zu erweitern und um die konstruktiv-kritische Distanz zum Leistungsangebot selbstwirksam zu bewahren.

Ich stütze mich dabei u.a. auf meine Fähigkeit, einzelne Komponenten zu abstrahieren, sie zu assoziieren und einfallsreich miteinander zu kombinieren – etwa, indem ich…

  • …von den Alleinstellungsmerkmalen (den ‚Unique Selling Points‘ – USPs) des Produkts bzw. der Dienstleistung ausgehe und allgemeingültige Nutzwerte darin entdecke, beispielsweise hinsichtlich der hintergründigen Lebenshaltungen, in Bezug auf die inhärenten Erlebniswerte oder mit Blick auf die gruppendynamischen Prozesse, die dadurch zutage gebracht werden (können);
  • …einzigartige Aspekte verästele und/oder zu Clustern heranbilde. Dadurch gelingt es mitunter, anderen Menschen die Originalität des Leistungsangebots ’nahezubringen,‘ das Produkt bzw. die Dienstleistung aus dem marktüblichen Strom der Marketing-Botschaften herauszulösen und im ‚öffentlichen Raum‘ eine spezielle Art der Neugier zu nähren. Mir kommt dabei auch mein eigener Enthusiasmus für das Leistungsangebot zugute, weil ich letztlich bloß meine professionelle Begeisterung auf das Maß der Zielgruppe bringen muss;
  • …das Produkt bzw. die Dienstleistung in einen erweiterten Zusammenhang stelle, um auf diese Weise ‚eine Position‘ zu besetzen bzw. sichtbar zu machen, um neue Verbindungen zu knüpfen und aufrechtzuerhalten.
    Diese Methode trägt dazu bei, kontraproduktive ‚Illusionen‘ über den Innovationsgrad des Leistungsangebots zügig zu verlieren. Denn: Errungenschaften wie die Erfindung des Rads oder des Ankers sind in der Menschheitsgeschichte genauso wenig ’neu‘ wie die Fortentwicklung von Instrumenten zur Zeit- und Raummessung.

Um die Themen zu planen und die Zielgruppe dabei buchstäblich ‚vor Augen‘ zu haben, arbeite ich in der Regel außerhalb des Büros – an Orten, an denen ich ‚ideal-typische‘ Repräsentant_innen der Zielgruppe erwarten kann. 

Zum Beispiel sind naturverbundene Menschen u.a. in öffentlich-gepflegten Parks und Gärten unterwegs, Familien tingeln gern gemeinsam in den Zoo, während Punks eher von ‚alternativen‘ Treffpunkten und kultverdächtigen Kneipen angezogen werden.
Zu guter Letzt vertraue ich in der Regel schlichtweg meiner themenbezogenen Intuition. Denn zu weiten Teilen enthält die Intuition das sogenannte ‚unbewusste Wissen,‘ das mir u.a. bei Ideenentwicklung und bei der Prioritätensetzung querschnittartig zugute kommt.

Über SATZBAUWERK - Jana V. Chantelau

In Berlin leite ich die Agentur SATZBAUWERK. Meine Schwerpunkte liegen in der Texterstellung, Kampagnen-Planung und Krisenkommunikation.

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